Redes Sociales, Algoritmos y Tendencias Estéticas

El Consumo en la Era Digital

Era el viernes 22 de diciembre, estábamos a tres días de la Navidad cuando me encontraba buscando frenéticamente el regalo que me faltaba. Ya había comprado un par de regalos para mi hermana que, en lo personal, consideraba más que suficientes para demostrar el cariño y aprecio que le tengo: un par de lentes de sol que le hacían falta, un bolsito tejido que encontré en la feria navideña y me recordó a ella, y una colonia que le había gustado. Sin embargo, mi confianza acerca de mis regalos comenzó a flaquear una vez que vi la cantidad de regalos destinados a mi nombre desde su parte. Mi primer instinto fue contarlos. ¿Cuántos regalos me había comprado? ¿Cuánto le habrán costado? Claramente, parecía que estaba en desventaja, así que, acto seguido, me encontraba nuevamente en la búsqueda de un nuevo regalo. 

Recorrí múltiples tiendas con suma rapidez, revisando producto tras producto. Cientos de personas se agolpaban para ver los mismos artículos. La señalética y la publicidad nublaban mi visión y me bombardeaban con información acerca de las ofertas y cupones tentadores que hacían difícil la tarea de concentrarme en mi cometido, la viva representación de El Paraíso de las Damas. Sin embargo, luego de lo que parecieron horas, encontré el regalo perfecto, junto con varios regalos que no tenía planeado comprar, lo metí a la bolsa y fui a pagarlo rápidamente. Ingresé los datos de mi domicilio, los dígitos de mi tarjeta, seleccioné el método de envío y listo: la entrega estaba programada para el día siguiente. Todo desde la comodidad de mi hogar.

Lo cierto es que la era digital, la masificación de las redes sociales y el reciente efecto de la pandemia en la población han afectado drásticamente la manera en que gran parte de la población consume productos. En los últimos años, ha habido un incremento en las compras online, y un gran porcentaje de estas compras están asociadas a estrategias de marketing y publicidad a través de Redes Sociales. Los avances tecnológicos y la sociedad actual han propiciado un contexto único e ineludible para el consumo, y las compras nunca habían sido tan fáciles y personalizadas como ahora. Ni Octave Mouret podría haber predicho la conducta de su clientela como lo hacen los smartphones o el algoritmo de Instagram. La cantidad de información sobre nosotros que almacenan estos teléfonos y, más aún, nuestras Redes Sociales es exorbitante. Monitorean dónde hemos estado y con quién, a qué enlaces hacemos clic y cuánto tiempo nos tardó hacer clic, qué tipo de contenido nos agrada y a qué hora del día nos gusta verlo. El algoritmo actualmente es capaz de identificar nuestro humor y nuestros tiempos de ocio, y, por ende, la predisposición que tenemos hacia la compra en determinado momento.

La publicidad actual está cuidadosamente orquestada para agradar y entretener particularmente al usuario, y consecuentemente, tenemos una pestaña en nuestro feed de TikTok llamada "Para ti". En el siglo XIX, tomando como ejemplo el libro revisado en el curso, "El Paraíso de las Damas"[1], los dependientes tenían un contexto específico para realizar dichas ventas, y la gente acordaba implícitamente participar del acto de persuasión de compra al acercarse a los almacenes comerciales o los pasajes, aunque sea con una lógica de consumo pasiva como la de un paseante. A su vez, las revistas e ilustraciones de moda de la época (inicio de lo que más adelante sería la publicidad de moda) no contaban con la precisión de las tecnologías actuales y no eran capaces de identificar si la lectora pronto necesitaría un vestido para la noche o, por el contrario, un vestido para el té, y mucho menos cuándo era propicio mostrárselo para que realizara la compra. Las necesidades se instauran a través de la mercancía y nuestra exposición hacia ella, y nunca nos habían creado tantas necesidades de manera continua. Como menciona Jaron Lanier en su libro "Diez razones para borrar tus redes sociales de inmediato": “Ahora todo aquel que está presente en las redes sociales recibe estímulos que se ajustan de manera individual y continua, sin descanso, siempre que se use el teléfono móvil. Lo que en otra época podría haberse llamado «publicidad» ahora debe entenderse como modificación continua de la conducta a una escala colosal.”[2]

Estos dispositivos, capaces de predecir nuestras necesidades y conducirnos al consumo en el momento preciso, podrían componer lo que son nuestros nuevos escaparates y dependientes en el siglo XXI. Replican y exacerban las lógicas fetichistas de la mercancía propias del siglo XIX en las plataformas digitales a través de perfiles cuidadosamente curados y estudiados. Ya no solo se diseña el espacio y las estrategias de compra en los centros comerciales, como lo hacía Mouret a través de la observación e intuición, sino que transitamos hacia la disciplina del Diseño web a través del User Experience (UX) y User Interface (UI). Así como la reorganización de los almacenes comerciales en París te volvía presa fácil de las compras, la arquitectura de la información en los sitios web y las grillas de Instagram cumplen el mismo rol: su objetivo es asegurar la venta a toda costa mareándonos con descuentos, oportunidades únicas y haciéndonos imposible la salida de la página o la red social, removiendo, como consecuencia, la agencia y el libre albedrío de las personas en dichas plataformas. Con este fenómeno, nace una nueva tipología de sujetos online, quienes, en su momento de ocio, merodean por los sitios de sus tiendas favoritas sin realizar una compra, semejante al paseante que visitaba las galerías en París. Asimismo, podemos observar el personaje de la multitud, una fuerza en la cual me puedo esconder en el anonimato y emular el espacio privado, lo cual se hace más evidente aún con la cultura de la cancelación predominante en el mundo digital.

En el siglo XIX, tras el progreso de la clase burguesa y la democratización de la moda, el cuerpo y la modificación de este pasó a ser el método de distinción de la clase aristócrata, ideal que sigue prevaleciendo fuertemente en nuestra sociedad a través de la idea de la delgadez y la raza. El auge de las plataformas digitales y redes sociales como método de comercialización y, por ende, como medios masivos y personalizados de difusión de publicidad de la moda, han agilizado las tendencias en torno a los ideales corporales. No ha de sorprendernos, entonces, que dentro de estas plataformas podamos ver una nueva tendencia cosmética o fisiológica todos los días, muchas de ellas jugando con la idea del dolor. Como dice Maupassant: “La madre no lo ignora y arriesga su vida en tales juegos. ¿Qué le importa si resulta bonita y deseada?”[3]. Las mujeres, a sabiendas de los riesgos implicados en estos nuevos procedimientos estéticos, participan de ellos para verse distinguidas y jóvenes. Al fin y al cabo, ¿qué hay de diferente entre el uso del corsé para acentuar la figura con las quemaduras de primer grado generadas por un peeling químico para el rejuvenecimiento? Las generaciones actuales nunca habían temido tanto envejecer, y se hace más evidente cuando vemos estadísticas de los productos de skincare y cómo se ha más que triplicado la búsqueda de bloqueador solar y existen casi tres veces más productos de protección solar en el mercado[4]. Y, por supuesto, que temen envejecer: “La vida elegante es la perfección de la vida exterior y material” (Balzac, 2011)[5], una idea de la distinción del siglo XIX que representa el clima social dentro de las redes sociales. Nuestra sociedad está construida a partir de la imagen, y nosotros a su vez, narramos nuestro día a día a través de estas imágenes cuidadosamente seleccionadas.

En la era digital, el consumo se ha metamorfoseado en una experiencia altamente personalizada y dirigida por algoritmos que conocen nuestras preferencias y hábitos. Las redes sociales y plataformas en línea no solo sirven como escaparate, sino que moldean nuestras necesidades y deseos, creando una cultura de consumo constante. Esta revolución ha redefinido la relación entre individuo y mercado, influyendo no solo en las decisiones de compra, sino también en la percepción de la imagen personal y los estándares estéticos más fuertemente que nunca. Analizar la moda, es analizar las nuevas condiciones en las que opera el capitalismo, por lo tanto, las formas en que se configura nuestra sociedad, por ende, nos permite cuestionarnos, ¿Es la forma en la que envejecemos la nueva forma de disciplinamiento del cuerpo? ¿La falta de líneas de expresión y el culto a la salud física para una vejez “digna”? El efecto que tendrá en la sociedad y en las corporalidades solo se podrá identificar más adelante, sin embargo, podemos concluir que las dinámicas de retroalimentación de las redes sociales están cambiando nuestra forma de relacionarnos y está modificando nuestras tendencias estéticas.

Referencias Bibliografícas:

[1] Zola, E. (2013) El paraíso de las damas. Alba Editorial.

[2] Lanier, J. (2022) Ten arguments for deleting your social media accounts right now. New York: A Holt Paperback Henry Holt and Company.

[3] Maupassant, G. de (2002) La Madre de los Monstruos. Barcelona: RBA.

[4] Rees, A. (2023) Gen-z is already worried about looking old, CNN. Disponible en: https://edition.cnn.com/style/gen-z-anti-aging-beauty-treatments-looking-old/index.html

[5] Balzac, H. de (2011) Tratado de la vida elegante. Madrid: Editorial Impedimenta.